جزوه آموزشی دوره بازاریابی
مدرس : علی خویه
فهرست مطالب صفحه
تعاریف
بخش بندی بازار
منافع بخش بندی
مبنای بخش بندی بازارهای مصرفی
مبنای بخش بندی در بازارهای صنعتی
فرایند بخش بندی بازار
فرایند تحقیقات بازاریابی
آمیخته بازاریابی
محصول
چرخه عمر محصول
طول و عرض و عمق محصول
علائم تجاری، مارک تجاری و نام تجاری، لوگو
استراتژی های تعیین علامت تجاری
بسته بندی
مشتریان
قیمت
کانالهای توزیع
آگهی و تبلیغات
روابط عمومی
پیشبرد فروش
فروش شخصی
بازاریابی مستقیم و بازاریابی الکترونیکی
تعاریف :
بازارگردانی یعنی درک ویژگی های بازار (بازارشناسی) و شناخت دقیق نیازها و خواسته های مشتریان از طریق تحقیقات بازاریابی (بازارسنجی) برای برنامه ریزی جهت یافتن بازار (بازاریابی) و انتخاب برخی از این بازارها بعنوان بازار هدف (از طریق بازارشکنی) و ارائه محصول به مشتریان آن بازار (مشتری محوری که در ترکیبی جامع تر بازارگرایی را در خود می بیند) به نحوی که بتواند با تبلیغات مناسب (بازارگرمی) و بررسی تحولات جهانی (بازارگردی) نسبت به رقبا ارزش بیشتری به مشتریان فعلی و تازه ساخته (بازارسازی) ارائه کند و از این طریق در بلند مدت با هدایت بازار (بازارداری) برای شرکت سود آوری را به ارمغان آورد. اما همه بازاریابی آن چیزی نیست که گفته شد، حتما منتظر تغییر در این تعریف باشید.
تعدد تعاریف بازاریابی، به تعدد فلسفه های بازاریابی برمی گردد. فلسفه های بازاریابی عبارتند از:
فلسفه تولید: در این فلسفه فرض بر آن است که مشتریان آن چیزی را می خرند که ما می گوئیم. این فلسفه از قدیمی ترین فلسفه هایی است که عمدتا در دهه 50 میلادی قابل دفاع بود. یادمان نرود که شرکتهای داخلی ما هنوز در دهه 50 زندگی می کنند. برخی معتقدند دلایلی همچون فزونی میزان تقاضا از عرضه و یا زمانی که رقابتی در یک جامعه وجود نداشته باشد، مشتریان تنوع گرا نباشند و کالاهای کم هزینه تر را بیشتر ترجیح دهند، باعث شکل گیری این فلسفه شده است.
فلسفه محصول: در این فلسفه فرض بر این است که مشتریان خواهان کالاهایی هستند که بهترین کیفیت و کارایی را دارند. برمبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود مستمرکالا وخدماتش اختصاص دهد. لذا مفهوم کالا می تواند منجر به بیماری نزدیک بینی بازاریابی گردد.
فلسفه فروش: در این فلسفه فرض بر این است که در صورتی که مشتری را به حال خودش رها کنیم به طور معمول محصولات تولیدی شرکت را به اندازه کافی نخواهند خرید. لذا برای حل این مشکل باید اقدام به تلاش در جهت افزایش فروش و تبلیغات تهاجمی شود. امروزه بیشتر سازمان ها از فلسفه فروش استفاده می کنند. این فلسفه بیشتر در مورد کالاهای ناخواسته به کار می رود، مانند: بیمه عمر، واکسیناسیون، دایره المعارف و ... . زمانی که شرکت با افزایش حجم تولید، فلسفه فروش را در نظر می گیرد، هدفش این است که آنچه را که تولید می کند بفروش رساند نه آنچه را که مشتری می خواهد. در اینجا نگران عدم رضایت مشتری نیست، در واقع فلسفه فروش، بیشتر مناسب بازارهای عبوری است که مشتریان مرتب عوض می شوند.
فلسفه بازاریابی: این فلسفه اعتقاد دارد که رسیدن به اهداف سازمانی بستگی تام دارد به، "تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازار هدف، تامین رضایت مشتری به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا". تفاوت فلسفه فروش و بازاریابی در آن است که مفهوم فروش از درون به بیرون توجه دارد، یعنی این فلسفه از کارخانه شروع میشود و به محصولات و کالاهای موجود در شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش و سودآوری است، لذا نیاز به تبلیغات کارکردی و فعالیهای پیشبردی فروش قابل ملاحظه ای دارد. در مقابل، مفهوم بازاریابی از بیرون به درون توجه دارد، این فلسفه از یک بازار کاملا تعریف شده شروع می شود و روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و البته کلیه فعالیتهای بازاریابی را هماهنگ می کند، بطوریکه مشتری را تحت تاثیر قرارداده و با تامین رضایت مشتری به سود آوری می رسد.
فلسفه بازاریابی اجتماعی: در این فلسفه فرض بر این است که شرکتها باید در ابتدا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کنند، سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به طور کارآمد تر و موثر تر ی تامین کنند، البته به نحوی که بقاء و بهبود رفاه ذینفعان (مشتریان درون و برون سازمانی، نهادهای اجتماعی و دولتی و ...) را تامین کنند. در واقع مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند که بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی (منافع شرکت، خواسته مشتری و منافع جامعه) تعادل لازم را برقرار نماید.
"بخش بندی بازار"
بخش بندی بازار، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش‌های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است، تقسیم بندی می شود. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به طور بهینه صرف مشتریان اصلی سازمان شود.
"منافع بخش بندی"
* · فرصتهای تولید محصولات جدید را معین ساخته و می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروه‌های مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است را ارائه نماید. این بخشهای پنهان و کشف نشده می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند.
* · به طراحی طرحهای بازاریابی که برای جذب گروه‌های همگن مصرف‌کنندگان موثرتر است، کمک می‌کند.
* ·
فرایند تخصیص استراتژیک و بلند مدت منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخش های مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخشهای جذابتر استوار هستند.
"مبنای بخش بندی بازارهای مصرفی"
* · بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی: بخش‌بندی بازار بر مبنای مناطق جغرافیایی ایجاب می‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافیایی مانند کشور، استان، ناحیه، شهرستان، شهر و ... تقسیم کرد. یک شرکت می‌تواند در یک یا چند حوزه جغرافیایی فعالیت نماید، ولی تنها به گروه‌های محلی توجه خاص داشته باشد. شرکت لیزینگ ایران خودرو مثال مناسبی از این بخش بندی است.
* · بخش‌بندی بازار برحسب ویژگی های بوم شناختی جمعیت: در این روش که مشهورترین روش بخش‌بندی بازار به شمار می‌آید، جامعه مصرف کننده را برحسب ویژگی های بوم شناختی جمعیت تقسیم می‌کنند. یک دلیل شهرت این روش برای بخش‌بندی بازار مصرف این است که بازار را برمبنای خواست، سلیقه و میزان مصرف مشتریان در سننین، جنسیت و درآمد و تحصیلات خاص، بخش‌بندی می‌کنند. دلیل دیگر این است که محاسبه و اندازه‌گیری متغیرهای متعلق به بوم شناخت جمعیت راحت‌تر است. برخی از متغیرهای مربوط به بوم شناختی جمعیت برای بخش‌بندی بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگی، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعی و ...
* · بخش بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی: در بخش‌بندی بازار بر مبنای متغیرهای روانشناختی، خریداران را بر اساس سبک زندگی یا شخصیت و ارزش ها، به گروه های مختلف تقسیم می‌کنند.
* · بخش بندی بازار بر مبنای رفتار خریداران: در این روش خریداران را بر مبنای میزان دانش، نگرش، استفاده از محصول یا نوع واکنش در برابر آن، تقسیم می‌کنند. منافع خریداران، نرخ مصرف، میزان وفاداری و میزان آمادگی خریدار از جمله شاخصهای مورد استفاده در این روش به شمار می‌آیند. نوع نگرش خریداران (شیفته، مثبت، بی تفاوت، منفی، مخالف) نیز یکی دیگر از شاخصهای مورد استفاده برای بخش بندی کردن بازار در این روش است.
"مبنای بخش بندی در بازارهای صنعتی"
* · ترکیب جمعیت (بوم شناسی)
O صنعت: خدمات خود را به چه صنایعی ارائه خواهیم داد؟
O اندازه یا بزرگی شرکت: شرکتهایی که خدمات به آنها ارائه می‌کنیم چه اندازه بزرگ هستند؟
O محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافیایی ارائه خواهیم کرد؟
* · متغیرهای عملیاتی
O فناوری: برای ارائه خدمت به مشتری بر چه فناوری‌هایی تمرکز خواهیم کرد؟
O استفاده کنندگان: آیا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط یا کم و یا مشتریانی که از این محصول استفاده نمی کنند، عرضه خواهیم کرد؟
O نیازمندی های مشتری: آیا ما محصولات خود را به مشتریانی ارائه می‌کنیم که به این خدمات نیاز زیاد یا اندک دارند ؟
* · شیوه خرید
O واحد خرید سازمان: آیا ما محصولات خود را به شرکتی عرضه می‌کنیم که واحد خرید متمرکز یا غیر متمرکز دارد؟
O ساختار قدرت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می کنیم که دارای قدرت مهندسی، مالی و... هستند ؟
O ماهیت روابط موجود: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که با آنها روابط قوی داریم و یا به سادگی در پی جذب مطلوب‌ترین شرکتها هستیم ؟
O سیاست‌های کلی خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکت هایی ارائه می‌کنیم که ترجیح می‌دهند دارایی‌های اصلی را اجاره کنند؟ برای دریافت خدمات قرارداد می بندند؟ خریدهای سیستمی دارند و یا پیشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه می‌کنند؟
O شاخصهای خرید: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می کنیم که خواستار کیفیت، خدمات پس از فروش یا قیمت پائین هستند ؟
* · عوامل موقعیتی
O ضرورت: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نیاز آنی دارند و باید کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
O کاربرد ویژه: آیا ما باید بر کاربردهای مشخص محصول خود تاکید کنیم ؟
* · میزان سفارش: آیا ما باید فعالیتهای خود را بر گرفتن سفارش‌های کلان یا اندک متمرکز کنیم؟
* · ویژگی های شخصی
O مشابه بودن خریدار و فروشنده: آیا محصولات خود را به شرکتهایی عرضه می‌کنیم که افراد و ارزشهای آنها مشابه افراد و ارزش های شرکت خودمان است؟
O نگرش نسبت به ریسک: آیا مشتریان ما ریسک پذیر هستند؟
* · وفاداری: آیا ما محصولات خود را به شرکتهایی ارائه می‌کنیم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسیار وفادارند؟
"فرایند بخش بندی بازار"
1. تعیین شاخصها و فاکتورهای تقسیم بازار: در این گام شاخصهای تقسیم بازار انتخاب می‌شوند. در این مرحله می‌توان جهت تقسیم بازار شاخصهای رفتاری، جغرافیایی و ... را انتخاب نمود.
2. تحقیقات بازار: در این گام براساس شاخصهایی که در قسمت قبل مشخص شده است، ویژگی‌های مشتریان هر بخش مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. در این گام براساس تکنیک‌های آماری چون تحلیل عاملی، خوشه بندی و ... بخشهای مختلف شناسایی و تحلیل می‌شوند.
3. ارزیابی بخشهای مختلف بازار: در این مرحله بخشهای مختلف بر اساس شاخص سوددهی یا مطلوبیت برای شرکت ارزیابی می‌شوند. نهایتاً بخش یا بخشهای از بازار انتخاب می‌شوند.
4. طراحی آمیخته بازاریابی مناسب برای بخشهای انتخاب شده: در این گام با توجه به ویژگی‌های بخش یا بخشهای انتخاب شده از بازار، آمیخته بازاریابی مناسب طراحی و پیشنهاد می‌گردد.
"تحقیقات بازاریابی"
اگر ارزش تحقیق و تحقیق کردن را نمی دانید، این بخش جزوه را اصلا مطالعه نکنید. همگی شما فکر کرده اید که منظور من تحقیق در بازاریابی است، اما این طور نیست. چقدر در خود و محیط بیرونیتان تحقیق می کنید و این امر چقدر شما را به سمت انسان زیستن رهنمون ساخته است، جواب این سوال را بدهید و بعد وارد این بخش شوید.
احتمالا پس از تاملی عمیق در مسئله پیشین، دیگر ارزش تحقیق و به چالش کشیدن خود و رفتارهایتان را درک کرده اید، حال به تعریفی از تحقیقات بازاریابی اشاره کنیم.
تحقیقات بازاریابی را فرایند جمع آوری، ثبت و تجزیه تحلیل اطلاعات مربوط به مسائل بازاریابی کالا و خدمات بصورت منظم و سازمان یافته دانسته اند.
"فرایند تحقیقات بازاریابی"
تحقیقات با یک سوال شروع می شود، در نتیجه اولین مرحله در این فرایند، شناخت مسئله و تنظیم (1) آن است. بسته به اهمیت، پیچیدگی و هدف سوال، به تعیین طرح تحقیق (2) در حالاتی همچون اکتشافی (برای کشف ویژگی ها و دلایل بروز یک مسئله)، توصیفی (توصیف این ویژگی ها) و علی (جهت برررسی اثر این مسئله بر کار ما) می پردازیم. در مرحله سوم به روش گردآوری اطلاعات (3) (پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده) و نوع اطلاعات شامل اطلاعات اولیه (برای اولین بار و توسط محقق) و ثانویه (توسط سایر محققان اما با ایراداتی همچون، دست دوم و چندم بودن، عدم ارتباط کامل با تحقیق فعلی و ...) پرداخته خواهد شد. در مرحله چهارم به طراحی فرم های گردآوری اطلاعات (4) همت گمارده و در مرحله بعد، روش نمونه گیری (5) را انتخاب می کنیم. در مرحله ششم داده ها را گردآوری نموده (6) و در مرحله هفتم به پردازش داده ها (7) می پردازیم. در مرحله بعد به تجزیه و تحلیل داده ها (8)پرداخته و نهایتا در مرحله آخر گزارش نهایی حاصل از تحقیقات (9) را تهیه می نمائیم.
در مرحله اول یک سوال غلط، کل تحقیق را زیر سوال می برد. در مرحله دوم عدم تنظیم درست طرح تحقیق، باعث سردرگمی در انجام تحقیق می شود. در مرحله سوم تعیین روش گردآوری غلط ما را از یافتن جواب درستی برای سوالمان باز می دارد، در مرحله چهارم، طراحی غلط فرم ها، تحلیل آماری را با مشکل روبرو می سازد. در مرحله پنجم، عدم توجه مناسب به ضروریات این مرحله ما را با کسری یا مازاد نمونه گیری ها، افزایش هزینه تحقیق، دوباره کاری ها و ... روبرو می سازد. در مرحله ششم گردآوری اطلاعات اگر وجدان و صداقت کاری در گردآورنده وجود نداشته باشد، منجر به پرکردن پرسشنامه ها توسط خود محقق، مصاحبه های دروغین و ... می شود. در مرحله هفتم، احتمال پردازش غلط اولیه و کددهی غلط پرسشنامه ها و سوالات آن توسط محقق وجود دارد. در مرحله بعد اشتباهات آماری از طرف متخصص آماری در تحلیل داده ها احتمالا بروز می یابد و نهایتا بدون تهیه گزارش درستی از نتایج تحقیق و ارایه آن به فرد مناسب آن (به عنوان چهارمین عامل آمیخته تحقیقات بازاریابی)، تحقیق ارزشی نخواهد داشت.
"آمیخته بازاریابی"
آمیخته یا آمیزه بازاریابی را ترکیبی از عوامل قابل کنترلی می دانند که شرکتها می توانند با تعدیل هر یک از آنان، شناوری لازم در امر سودآوری، رضایتمندی مشتریان و رقابت پذیری در دنیای رقابتی امروز را ایجاد نمایند. در نتیجه هنرمندی ما در ترسیم تابلوی نقاشی ارزشمندی از آمیخته رنگ های بازاریابی، می تواند زیستنی سربلندانه را به شرکت ما ارمغان بخشد. حال سوال آن است که آیا آمیخته بازاریابی تنها به چهار عنصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع اتکا خواهد داشت؟ جواب مطمئنا خیر است. لاولاک در کتاب بازاریابی خدمات ثابت کرده است که روابط عمومی، بهره وری، افراد و فرایندهای کاری نیز باید در این آمیخته قرار گیرند. این نگرشی اقتضایی است که در هر صنعت و حوزه کسب و کاری، آمیخته ای متفاوت قابل طرح است. متن زیر خلاصه ای از سخنرانی بنده در یکی از کنفرانس های بین المللی بازاریابی است، با دقت به آن نگاه کنید تا بهتر بدانیم که چقدر ما آمیخته را واقعا می شناسیم:
آمیخته بازاریابی در لغت نامه انگلیسی آکسفورد بدین گونه تعریف گردیده است: مجموعه عواملی که شرکت می تواند با کنترل آنها، خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و در ترکیبی از این عوامل نهایتا جایگاه محصول خاصی را در بازار ارتقاء بخشد و یا بر بخش های خاصی از بازار تاثیر گذارد، را آمیخته بازاریابی گویند. آمیخته بازاریابی ابزاری است که با تحلیل آن می توان به طرح پیشنهادی محصولات جهت ارایه به بازار از آنها استفاده نمود.
با ورود به دهه 50 و طرح واژه آمیخته بازاریابی ، تحولات بسیاری در تشریح و تبیین گسترده این واژه صورت پذیرفته است. در سال 1948 برای اولین بار کالیتون تصمیمات بازاریابی را وابسته به طرحی راهنما جهت تولید محصولات مطرح نمود. مباحث موجود توسط (بوردن، طی سالهای 1953-1954)، تحت عنوان آمیخته بازاریابی دنبال گردید. اگر چه آمیخته بازاریابی با عنوان P4 سودآوری شامل محصول، بسته بندی ، ترفیع و قیمت نیز توسط چشکین (1957) مطرح گردید، اما با این همه، عمده نقش آفرینی متخصصان بازاریابی در بسط این واژه به جروم مک کارتی (1960) منسوب است که طی آن 4 عنصر آمیخته بازاریابی شامل محصول ، قیمت ، مکان و ترفیع توسط او مطرح گردید.
برخی از ترکیب این عناصر نیز عناصری دیگر مطرح ساخته اند (شاپیرو، 1985). برخی همچون نیکلزو جانسن ( 1976) بسته بندی و برخی همچون ماینداک و فاین ( 1981)، روابط عمومی را به این مجموعه افزوده اند. برخی این واژه را تا حد 7 عنصر شامل P4 اول و سه عنصر افراد، فرایند و اطلاعات موجود در بازار ( بومز و بیتنر، 1981، رفیق و احمد ، 1995) برشمرده اند و برخی واژگان را در حروف "c" انگلیسی ( رابینز ، 1991) و حرف "v" انگلیسی ( بنت، 1997) تعریف نموده اند. برخی حوزه این اصطلاح را بسط داده و در بازاریابی بین الملل ( گروکا و همکاران، 2001) و بازاریابی سبز (بردلی ، 1989) نیز آن را مطرح نموده اند. مطالعات دیگر در این بخش به ورود تجارت الکترونیک تحت عنوان آمیخته بازاریابی الکترونیک ( کالیانام و مک اینتایر، 2002) ، آمیخته بازاریابی وب تحت عنوان 4 اس شامل حوزه عملکردی، سایت، هم افزایی و سیستم (کاستاندتینیدیس، 2002) مربوط می گردد.
در ارتباط سنجی بین آمیخته بازاریابی و تحقیقات بازار نیز محققان به مباحث ارزشمندی پرداخته اند. چشکین (1957) در ارتباط با اهمیت تحقیقات بازاریابی در آمیخته بازاریابی این گونه می نویسد : 4 عنصر آمیخته بازاریابی، همچون 4 تیرک نگهدارنده سقف بازاریابی عمل می کنند. بدون شک برنامه بازاریابی بر پایه یک یا دو تیرک استوار نخواهد ماند ، به گونه ای که این برنامه از 4 دیوار و 4 تیرک نگهدارنده شکل گرفته است که استورای و پایداری آن همراه با تحولات بازار و رویارویی با توفان های محیط رقابتی بازارها، منوط به تحقیقاتی قابل اعتماد، گسترده و مستمر خواهد بود. در مطالعه دیگری توسط آلبرت فِرِی (1956) با تعریف آمیخته بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی اثربخش ، وی عنصر دیگری را به عنوان عنصر پنجم آمیخته بازاریابی معرفی می نماید که از آن به عنوان ملاحظات بازاریابی و مصرف کنندگان آن یا به عبارت دیگر تحقیقات بازاریابی سخن می راند. در مطالعه بوردن (1963) که از آمیخته بازاریابی با 12 عنصر یاد می گردد، عنصر کشف و تحلیل واقعیت که از ارتباط بسیار بالایی با تحقیقات بازاریابی برخوردار است، در مجموعه این 12 عنصر قرار گرفته است.
با این حال، نگاهی گذرا به سیر مطالعات مربوط به واژه تحقیقات و دوره زمانی انجام آنها (بطور مثال اگرچه طی سالهای 55-65 و دهه 70 شاهد مطالعاتی در ارتباط با نقش تحقیقات در آمیخته بازاریابی هستیم، اما در سالهای بعد تعداد مطالعات در این ارتباط با کاهش چشمگیری روبرو شده است) حاکی از آن است که عنصر تحقیقات جایگاه شایسته ای را در آمیخته بازاریابی به خود اختصاص نداده است. این در حالی است که برخی محققان پیش تر همچون مارشال (1959) و ترانیور ( 1985) با پیشنهاد P پنجم تحت عنوان بازرسی و تحقیق، نقش تحقیقاتی عنصر پنجم را مد نظر قرار داده اند (بردلی، 2007). به هر حیث شکاف مطالعاتی موجود دلیلی بر اثبات این ادعا هستند که در این آمیخته بازاریابی می بایست عنصر تحقیقات بازاریابی مد نظر قرار گیرد . از طرفی پیشنهاد می گردد، تحلیل هر یک از عناصر موجود و تعاملات موجود بین آنان از منظری بازاری و رقابتی مورد تحلیل و سنجش ابزارهای خاص تحقیقاتی با رویکردی هدفمند و مرحله ای قرار گیرد.
حال سوال آن است که با این همه ابهامات ذهنی ایجاد شده، واقعا آمیخته بازاریابی چیست؟ به عنوان یک بازاریاب شما موظفید با تحلیلی که خودتان از بازار خودتان خواهید کرد، به این مسئله جواب دهید. اگر جواب را پیدا نکردید، لطفا ادعای بازاریاب بودن نکنید.
حال جهت ساده کردن این موضوع تنها به چهار عنصر آمیخته بازاریابی اشاره خواهیم کرد.
محصول
صاحبنظران محصول را همه مصنوعاتی دانسته اند که می تواند به یک بازار برای توجه، تملک، استفاده یا مصرف پیشنهاد شود و یک نیاز یا خواسته را برآورده کند. محصولات فیزیکی، خدمات، افراد، اماکن، سازمانها، عقاید و ترکیبی از موارد بالا را نیز می توان در این تعریف گنجاند.
البته خدمات از تفاوت قابل ملاحظه ای با محصولات فیزیکی برخوردار است، به گونه ای که خدمات نامحسوس، زوال پذیر و جدانشدنی از ارایه کننده بوده و از سرعت بالاتری در ارایه به مشتری در مقایسه با محصولات فیزیکی برخوردار است. در صورتی که مفهوم محصول را بشکنیم، با مفاهیمی روبرو می شویم که از جمله می توان به شالوده (آن چیزی که محصول در پی ارایه، رفع ویا برآورده کردن آن است)، واقعیات محصول (بسته بندی، مارک تجاری، سطح کیفی و ...) و خدمات همراه محصول (خدمات پس از فروش) اشاره نمود.
با توجه به آنچه در ارتباط با تعریف محصول گفته شد، انواع محصولات به شرح زیرند:
محصولات مقایسه ای
این کالاها از ویژگی هایی همچون خرید با تکرار کمتر، جمع آوری اطلاعات در مورد محصول، مکانهای خرید کمتر، مقایسه از طرف مشتری از لحاظ کیفیت و قیمت آنها، برخوردارند.
محصولات کاربردی
این کالاها از ویژگی هایی همچون خرید تکراری و فوری، قیمت پایین، مکانهای خرید زیاد برخوردار بوده و مشتمل بر سه نوع کالاهای اساسی، کالاهای تکراری و کالاهای ضروری است.
محصولات تخصصی
این کالاها از ویژگی هایی همچون تلاشهای خرید خاص، ویژگی‌های منحصر به فرد، شناسایی نام تجاری و مکانهای خرید کم برخوردارند.
محصولات نوآورانه
این کالاها از ویژگی هایی همچون نوآوری های جدید، محصولاتی که مشتریان در مورد آن فکر نکرده اند، محصولاتی که نیازمند تبلیغات زیاد و فروش شخصی است، برخوردارند.
"چرخه عمر محصول"
* · مرحله ایده پردازی: طراحی طرح اولیه تولید محصول
* · مرحله تولید: اجرای فعالیتهای لازم جهت تولید محصول نهایی
* · مرحله معرفی: در این مرحله شرکت از سه استراتژی 1- هزینه بالای تبلیغات و هزینه پایین کالا برای نفوذ در بازار و کسب سهم بیشتر در شرایطی که مشتریان به قیمت حساسند، حجم تقاضا زیاد است و کالا برای مردم شناخته شده نباشد و 2- استراتژی کیفیت گرا با قیمت بالا برای کالا اما در سطح محدود، به هدف کسب سود کوتاه مدت و 3- استراتژی ناسالم تخریب محصولات رقیب استفاده می نماید.
* · مرحله رشد: این مرحله با رشد فروش و ورود کم کم رقبا، اعمال تنوع کیفی و هزینه ای در کالاها توسط شرکت همراه می باشد
* · مرحله بلوغ: رشد فروش در یک نقطه ثابت مانده و تحرکات رقبا در بازار بیشتر می گردد
* · مرحله افول: و کاهش سودآوری حاصله از محصول تولید شده
* · مرحله اصلاح و یا حذف کالا: بهبود ویژگی های کیفی درونی (مواد اولیه و ...) و بیرونی (بسته بندی و ...) محصول، قیمت کالا
"طول و عرض و عمق محصول"
عرض محصول: به تعداد خطوط متفاوت محصول در یک واحد کسب و کار (مثال شرکت مینو، شامل خط تولید بیسکویت، پفک، کلوچه و ... آن) عرض محصول گویند.
طول محصول: به طول یک واحد خط تولید در تولید محصولی خاص (مانند بیسکوییت) از مرحله فراوری مواد اولیه تا تبدیل به محصول نهایی آماده مصرف، طول محصول گویند.
عمق محصول: به ایجاد تنوع های مختلف تولیدی در یک خط تولید منحصر بفرد (مثلا تولید چیپس ساده، فلفلی، پیازجعفری و ...) عمق محصول گویند.
هر چه عمق محصول بیشتر شود، در نتیجه طول محصول نیز بیشتر می شود.
تنوع افقی محصولات: به میزان تنوع موجود در محصولات متنوع یک شرکت، تنوع افقی گویند. مثلا شرکت فورد علاوه بر تولید ماشین، به صنعت پوشاک نیز روی آورده است.
تنوع عمودی محصولات: به میزان تنوع موجود در یک محصول خاص تولیدی شرکت، تنوع عمودی گویند. بطور مثال شرکت چی توز، چیپس های متنوعی همچون چیپس ساده، فلفلی و ... تولید می نماید.
نکته مهم آنکه با افزایش تنوع افقی، بر عرض محصول افزوده می گردد و با افزایش تنوع عمودی محصولات، ابتدا عمق محصول و در نتیجه طول محصول افزایش می یابد.
"علائم تجاری، مارک تجاری و نام تجاری، لوگو"
در ارایه محصولات به بازارهای رقابتی، یکی از تاثیر گذارترین عوامل در وفاداری مشتریان، رقابت پذیری وکیفیت محصولات، علائم تجاری آن شرکت است. علامت تجاری ترکیبی از مارک تجاری و نام تجاری شرکت است. مارک تجاری به بخش دیداری علامت تجاری (همچون آرم شرکت بی ام دابلیو) و نام تجاری به بخش ادا شدنی آن ( همان بخش نوشتاری انگلیسی BMW) اشاره دارد. لوگوی موجود در علامت تجاری شرکت، عمدتا به تصاویر محرک (غالبا در قالب موجودات جاندار، جان بخشی به اشیاء و ... همچون لوگوی های موجود در شرکت چی توز، شرکت شیر نوش استهبان، ایران خودرو) بازمی گردد.
"استراتژی های تعیین علامت تجاری"
در این گونه استراتژی ها، علامت تجاری تعریفی مشابه با آنچه گفته شد، است. در حالیکه سبد محصول اشاره به تعداد محصولات شرکت دارد.
نام گروهی برای تمامی کالاها: در این حالت شرکت مجموعه ای از کالاهای تولیدی خود را تحت یک عنوان واحد به بازار معرفی می نماید. شرکت نوش استهبان مثال مناسبی از این استراتژی است.
برندهای چند گانه: در این حالت شرکت برای مجموعه محصولات فعلی خود از چندین علامت تجاری استفاده می نماید تا از آن طریق علاوه بر قدرت انعطاف پذیری بازاری، سبد وفاداری خود را به برندهای گوناگون افزایش دهد. شرکت ماتسوشیتا با ارایه برندهای پاناسونیک و ناسیونال نمونه مناسبی از این استراتژی است.
تلفیق برند و نام کالا: در این استراتژی شرکت با انتخاب یک اسم واحد و اضافه کردن برخی اسم های تخصصی به آن ترکیبی از اسم فعلی و اسم جدید برای محصولات خود انتخاب می نماید. مثال شرکت ایران خودرو در ارایه محصولاتی با برند سمند ال ایکس، سمند معمولی، سمند سورن و ... مثال مناسبی در این زمینه است.
برندهای جدید: در این استراتژی شرکت سعی می نماید برای محصولات جدید علامت تجاری تازه ای را انتخاب نماید. مثال مناسب این استراتژی محصولات شرکت داروگر است که صابون داروگر، خمیر دندان نسیم، خمیر دندان پونه و ... همه محصولاتی از داروگرند.
"بسته بندی"
بسیاری از صاحبنظران بسته بندی کالا را آبروی کالا و از طرفی نماد یک فروشنده خاموش می دانند. از جمله ویژگی های کلیدی موجود در هر بسته بندی عبارتند از: اندازه، طراحی، رنگ،گرافیک، خطوط نوشتاری، دوام، سلامت، رعایت نکات زیست محیطی، فناوری های بکار گرفته شده در آن (مثلا بسته بندی های خلاء، بسته بندی های هوشمند و ...). از آنجایی که این موضوع در تولید محصولات کاملا مبحثی تخصصی است، در صورت نیاز می توانید به برخی از متن های پایان نامه ای بنده مراجعه نمائید.
"مشتریان"
مشتریان مدیران اصلی هر سازمانند. سازمانی که نسبت به این مبحث مهم در کسب و کار خود واقف نباشد، محکوم به شکست است. ابتدا جهت درک مفهوم مشتری می بایست دو واژه مشتری و خریدار را از یکدیگر متمایز نمائیم.
"تفاوت مشتری و خریداران"
* · خریداران نا مطمئنند، اما مشتریان آگاه
* · وفاداری بیشتر در مشتریان دیده می شود
* · اول باید خریدار شد تا مشتری شویم. اما دوباره می توانیم خریدار شویم
* · کانون برنامه ریزی ها از خریدار شروع می شود و به مشتری ختم می گردد
* · پایداری مشتری به او فرصت اعتراض می دهد
"چرخه عمر مشتری"
* · بی تجربه در خرید محصول
* · خرید های تکی
* · خریدهای عمده
* · اشباع شده: در این حالت مشتری در خرید محصول میل و رغبتی از خود نشان نمی دهد
* · مایوس: در این حالت مشتری از خرید محصول ناراضی است و امیدی به بهبود کیفیت و قیمت محصول مورد نظر خود ندارد
* · کناره گیری و عدم خرید برای یک دوره زمانی
* · گرایش به خرید کالاهای رقبا
"انواع مشتریان"
از منظر سودآوری و وفاداری
* · مشتری سودآور اما بی وفا
* · مشتری وفادار اما غیر سودآور
* · مشتری بی وفا و غیر سودآور
* · مشتری وفادار و سودآور
از منظر پذیرش کالاهای نوآورانه
* · نوآوران، پذیرندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت متاخر،ملاحظه کاران و بی تفاوتان
"قیمت"
معمولا از مفهوم قیمت دو معنی به ذهن تداعی می شود. قیمتی که ما برای محصولاتمان قائلیم و قیمتی که مشتریانمان برای خرید محصولاتمان پرداخت می نمایند. اهمیت این مسئله، ضرورت تعریف سازه های قیمت را بیش از پیش نمایان می سازد. سازه های قیمت عبارتند از
هزینه جستجو: هزینه ای که مشتری می بایست برای یافتن و خرید محصول ما متحمل شود (هم از لحاظ زمانی و هم از لحاظ هزینه ای و هم جسمی)
هزینه های عملیاتی: هزینه ای که مشتری برای خرید کالای ما پس از یافتن آن متحمل می شود. این هزینه ها عبارتند از هزینه های خرید کالا، هزینه های جسمی، هزینه های روحی، روانی (احساس به آنکه کالای فروشندگان دیگر ارزانتر از کالای فروشنده فعلی است)، هزینه های زمان معطلی، هزینه های مکانی و ...
هزینه های پس از خرید: مانند هزینه هایی که به علت خراب شدن کالا و نیاز به تعمیر یا تعویض کالا بر مشتری وارد می شود.
مبانی فکری در قیمت گذاری
1- قیمت گذاری بر مبنای هزینه
2- قیمت گذاری برمبانی مشتریان
3- قیمت گذاری بر مبنای ارزش: دراین حالت قیمت گذاری رویکردی گسترده تر از رویکرد قبلی داشته و با لحاظ منافع مشتریان درون سازمانی، نهادهای قانونی و اجتماعی خارجی سازمان در قالب مفهوم ذینفعان، معنی و مفهوم می یابد.
4- قیمت گذاری بر حسب بازار
5- قیمت گذاری بر حسب قیمت رهبر بازار: در این حالت قیمت محصولات شرکت بر اساس قیمت محصولات رهبر بازار (شرکتی که بالاترین سهم بازار را نصیب خود کرده است) تعیین می شود.
استراتژی های قیمت گذاری
استراتژی قیمت گذاری نفوذی (تهاجمی): در این حالت شرکت با قیمت بسیار پائینی وارد بازار می شود و از این طریق بخشی از سهم بازار هزینه گرا را به خود اختصاص می دهد. شرکت بست وسترن مثال مناسبی از این استراتژی است
استراتژی قیمت گذاری غیر نفوذی: در این حالت شرکت با قیمت بسیار بالایی وارد بازار می شود و از این طریق بخشی از سهم بازار لوکس گرا را به خود اختصاص می دهد. مثال مناسب این استراتژی شرکت Canon است.
استراتژی قیمت گذاری تله ای: در این حالت شرکت قیمت محصولات اصلی خود را نزدیک به قیمت تمام شده اعلام نموده، اما قیمت خدمات الزامی کنار محصول خود را جهت سودآوری، بالا در نظر می گیرد.
استراتژی قیمت گذاری سبدی: در این حالت شرکت سعی می کند با ارایه قیمتی پایین تر برای محصولات خود، اما در قالب یک سبد کالایی برای خرید، مشتریان هزینه گرا را به سوی خود جذب نماید.
استراتژی قیمت گذاری تخفیفی: در این حالت شرکت با ارایه تخفیفاتی خاص از قبیل تخفیفات نقدی، زمانی (فصلی، روزهای خاص و ...)، تبعیضی و ... سعی در کاهش قیمت خود و افزایش رقابت پذیری محصول خود می نماید.
استراتژی قیمت گذاری روانی: در این حالت شرکت سعی می نماید قیمت محصول را کمی پایین تر از قیمت واقعی محصول ارایه نماید (مثلا 99 سنت در برابر قیمت واقعی آن که 1 دلار باشد) تا از آن طریق مشتری به تصور پایین آمدن قیمت محصول – حتی تا حدود 90 سنت- به خرید کالا ترغیب شود.
"کانالهای توزیع"
بر خلاف بسیاری از کتب موجود در ارتباط با کانالهای توزیع یک شرکت، باید اذعان نمود کانالهای توزیع از ارسال مواد اولیه به تولید کننده شروع شده و تا آخرین مرحله بازاریابی (خدمات پس از فروش) قابل بحث و بررسی است. کانال توزیع را به مجموعه نظام های حمل و نقل و ارسال کالا تشبیه نموده اند که مسوولیت ارایه مواد اولیه از عرضه کننده مواد اولیه به تولید کننده تا ارسال کالای نهایی و انجام خدمات پس از فروش به مصرف کننده نهایی را شامل می شود.
"طول و عرض کانال"
طول کانال: هر چه فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی بیشتر باشد ( بدلیل حضور واسطه های بیشتر در کانال توزیع) طول کانال و هزینه تحمیلی بر مشتری بیشتر می شود.
عرض کانال: هر چه یک شرکت خاص جهت ارایه محصولات خود از کانالهای متنوعی استفاده نماید، بر عرض کانال افزوده می شود.
"تعارض در کانال"
تعارض افقی: اختلافات و تعارض بین دو واسطه یا تولید کننده و واسطه بعدی یا واسطه نهایی و مشتری نهایی را تعارض افقی گویند.
تعارض عمودی: اختلاف و تعارض بین یکی از فعالان کانال درعرض کانال دیگر را تعارض عمودی گویند. این تعارض را می توان از روش انتصابات هیات مدیره ای حل نمود.
= تعارض
"ترفیع"
ترفیعات فروش در بازاریابی به مجموعه ای از فعالیتهایی گفته می شود که شرکت با انجام آنها سعی در افزایش فروش محصولات خود می نماید. این فعالیتها عبارتند ازآگهی و تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم.
"آگهی و تبلیغات"
تبلیغات و آگاهی رسانی به عنوان بخش اعظمی از ترفیعات فروش در بازاریابی مطرح است، به گونه ای که تنطیم نوع تبلیغات، زمان بندی، تعدد آن، مضمون و اینکه از چه رسانه ای این پیام انتقال یابد، از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است. پیام در بازاریابی می بایست، قابل فهم، ساده، مبتنی بر واقعیت های زندگی مصرف کننده و با لحنی محترمانه بیان گردد.
تبلیغات بر 4 نوع اساسی است. 1- تبلیغات آگاهی رسان 2- تبلیغات ترغیب کننده 3- تبلیغات بیاد آورنده 4- تبلیغات تحکیم کننده
"روابط عمومی"
روابط عمومی عمدتا در قالب سخنرانی ها، تعیین شماره های خاص برای مشتریان جهت اعلام نظرات و انتقادات (صدای مشتری در سازمان)، تعیین واحد خدمات پس از فروش و ... قابل بحث و بررسی است.
"پیشبرد فروش"
روشهایی همچون ارایه جوایز، کوپن های تخفیف، قرعه کشی، نمونه کالا، سیستم کدینگ مشتری، هدایا، اشانتیون (کالاهای رایگانی که معمولا فروشنده اضافه بر محصول اصلی به مشتری هدیه می دهد. تفاوت این ابزار پیشبردی با هدایا در آن است که بر روی اشانتیون ها حتما علامت تجاری شرکت حک شده است) و ... از این قبیلند.
"فروش شخصی"
به طرز برخورد و شخصیت فردی، ویژگی های کاری و تخصص فروشنده در ارایه محصولی خاص (عمدتا محصولات صنعتی) ابزار فروش شخصی گویند.
"بازاریابی مستقیم و بازاریابی الکترونیکی"
نمایان ترین ابزار موجود در این روش، تحت عنوان بازاریابی تلفنی مطرح است . در این شیوه، تعدد تماس ها، طول مدت تماس ها،تجربیات قبلی در تماس با مشتریان، تخصص فرد ارایه دهنده خدمات از طریق تلفن و ... بسیار حائز اهمیت است. بازاریابی ایمیلی از جمله بازاریابی الکترونیک بوده و بازاریابی شبکه ای نیز در این دسته قرار می گیرد.
حرف آخر:
بازاریابی علمی بسیار پویا و گسترده است. هیچ وقت ادعای دانستن آن را نکنید.
اگر واقعا به بازاریابی علاقه مندید و صرفا برای گرفتن یک مدرک خاص به این دوره وارد نشده اید، پس این کتاب ها را در صورت امکان مطالعه کنید
* · اصول بازاریابی، فیلیپ کاتلر، ترجمه بهمن فروزنده
* · بازاریابی و مدیریت بازار، فیلیپ کاتلر، ترجمه بهمن فروزنده
* · بازاریابی خدمات، کریستوفر لاولاک، ترجمه بهمن فروزنده
* · تحقیقات بازاریابی، دکتر ونوس، ابراهیمی و روستا
* · بازاریابی و مدیریت بازار، دکتر ونوس، ابراهیمی و روستا
* · رفتار مصرف کننده هاو کینز و همکاران، ترجمه دکتر روستا
* · مدیریت بازرگانی دکتر روستا و ونوس